بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند صنایع از منظر مشتری (مطالعه موردی: شرکت های تولید کننده لوازم خانگی)

چکیده: هدف از این پژوهش بررسی تاثیر هوش رقابتی بر ارزش ویژه صنایع می¬باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس ماهیت و روش از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش 320 نفر از مصرف کنندگان لوازم خانگی در تبریز می باشد و از این میزان بر اساس فرمول کوکران تعداد 175 نفر به روش تصادفی به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه‌ی ارزش برند می باشد. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی صوری (ظاهری) استفاده شده و میزان پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ به 885/0 بدست آمد. به منظور بررسی فرضیه‌های پژوهش با بکارگیری نرم‌افزار SPSS V21.0 از آزمون تحلیل همبستگی و رگرسیون استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که رابطه معنی‌داری بین ارزش برند و مولفه‌های ارزش برند –آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری وجود دارد و این ابعاد در ارزش برند تاثیر دارند.

کلید واژه:  نام تجاری، ارزش برند، شرکت های تولید کننده لوازم خانگی
 
مقدمه 
از اواخر دهه 1980 و با ظهور فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند و ارزش گذاری برند به یكی از مفاهیم اساسی بازاریابی هم در حوزه نظریه های مدیریتی و هم در حوزه وظایف مدیریتی تبدیل شده است (Srinivasan & Chang,2005). ارزیابی ارزش برند از موضوعات مهم و اولویت دار در پژوهش¬های بازاریابی محسوب می شود. در سال های اخیر بسیاری از شركت ها به این باور رسیده اند كه یكی از با ارزش ترین دارایی آنها، برندهای محصولات و خدمات آنها است.
توانمندی های برند در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، كاهش ریسك و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. در بازاریابی صنعتی، علائم تجاری و قدرت آن اهمیت بیشتری دارد؛ جایی كه حساسیت مشتری بسیار زیاد و انعطاف پذیری در آن كم است و كوچك ترین متوجهی سبب هدر رفتن همه تلاش های بازاریابی می شود (Sutton & Kelin,2003). در حالیكه برند و مدیریت آن در بازاریابی كالا و خدمات مصرفی حكمفرما شده است، برندهای صنعتی در به دست آوردن جایگاه بازاریابی برای خود بسیار كُند عمل كرده اند. شاید این امر، ناشی از این باور باشد كه برندها در مواجهه با خریدار سازمانی كه تصمیماتش بر پایه دلایل منطقی و مستدل استواراست گویایی مناسب را ندارد. بحث های بازاریابی بیشتر در مسیرهای تكنیكی مطرح شده اند و تمركز اصلی بر ویژگی های عملكردی محصولات یا روشی است كه با استفاده از آن، نیازهای خریدار تأمین شود. البته باید توجه داشت كه قیمت و ویژگی های فیزیكی محصول همیشه نمی تواند توضیح دهنده تصمیمات خرید باشد و موارد نامحسوسی همچون اعتبار كلی تأمین كننده نیز، در تصمیم گیری های منطقی و نظام مند اثرگذار است (حقیقی نسب، یزدانی و مرادی،1393. )
براساس آمارهای منتشرشده مؤسسه اینتربرند، در سال 2012 تنها سه شركت معتبر (كوكاكولا) با ارزش برند 77 میلیارد و 839 میلیون دلار، (اپل) با ارزش برند 76 میلیارد و 565 میلیون دلار) و آی. بی. ام (با ارزش برند 75 میلیارد و 532 میلیون دلار)، ارزش ویژ ه برندی افزون بر 229 میلیارد دلار داشته اند. این آمار و ارقام نشان دهنده اهمیت ارزش ویژ ه برند برای شركت ها در دستیابی به سود مد نظر و موفقیت در بازار است. 
 

بیان نظری تحقیق
ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است (Keller,2002). این مفهوم می تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث قرار گیرد. در حالی که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه ی برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی این تعریف علاقه نشان می دهند (Cobb-Walgern & Ruble,1995).
در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بیشتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد (Yasin,2007). با توجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کننده از برند است که بوسیله عوامل زیادی تحت تاثیر قرار گیرد (Graham & etal,1994).
طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ویژه برند وجود دارد که اولین و معروفترین آنها توسط آکر (1991)، ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد وی سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثر گذار بیان نمودند عملا چهار بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می¬شود. که حتی اکر در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی بین شرکت و مصرف کننده مطرح کرده است. اکر مفهوم ارزش برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است.
1-آگاهی با برند؛ آگاهی با برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. مثلا به یادآوردن نام و نشان تجاری خاصی مانند کوکا کولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده می شوند (Akker,1991).

2- تداعی برند؛ به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که به طور ضمنی به برند متصل شده باشند. این متغیر بوسیله شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمان و… مورد سنجش قرار می گیرد. به عقیده اکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است. به عقیده وی تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر است:

          1- کمک به پردازش اطلاعات

          2- تمایز یا جایگاه یابی

          3- دلیلی برای خرید نام تجاری

          4- ایجاد نگرش و احساس مثبت

          5- گسترش (همان منبع).
3- کیفیت ادراک شده؛ کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمات تعریف می شود. شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، رفتار کارکنان، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی و کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار می گیرد. اکر در مدل خود بیان می کند که کیفیت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد:

          1-دلیلی برای خرید نام تجاری

          2- تمایز یا جایگاه یابی

          3- اضافه پرداخت قیمت

          4- جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از توزیع محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر

          5- توسعه برند (همان منبع).
4-وفاداری مشتری؛ وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، مخصوصا زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر بوسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار برند، توصیه برند به دیگران، تعهد به برند و.. مورد استفاده قرار می گیرد. وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس  تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است (Gil et al, 2007).
ارزش ویژه برند به دو روش محاسبه می شود

          1) ارزش ویژه برند بر اساس صورت های مالی
          2)ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده.
که اولی با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد.
نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.
صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد .(Shockret al,1994)
ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد. 
لازار و دیگران (1995) ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران ( 2007 ) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. 
یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصر ف کننده را ایجاد می نماید (Gil et al, 2007).
 

پیشینه ی تحقیق
ترتيب ابراهیمی و همکاران (1387)، تحقیقی با عنوان مطالعه ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در مورد 12 برند در فروشگاه های زنجیره ای رفاه در سه ناحیه شمال، مرکز و جنوب شهر تهران با نمونه ای 270 نفره بر اساس مدل اکار انجام دادند و بر نتایج حاصله، چهار عامل آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و در این میان وفاداری به برند بیشترین اثر را بر ارزش ویژه برند دارد (سالار و علیخان گرگانی،1389).
چاوشی و جوادی پورفر (1391)، در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بین هوشمندی رقابتی و عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، به مطالعه 78 شرکتی که در بازه زمانی 5 ساله در بورس اوراق بهادار فعالیت می کردند نشان دادند که بین مولفه های هوش رقابتی و عملکرد شرکت ها رابطه معنی داری وجود دارد.
پرهیزکار و جاوید (1392)، در تحقیقی با عنوان تاثیر هوشمندی رقابتی و بر رضایت مشتری پرداختند و با مطالعه بانک های پنج منطقه از تهران نشان داده اند که رابطه معنی داری بین هوشمندی رقابتی و رضایت مشتری وجود دارد بطوریکه به علت بالا بودن مولفه های هوش رقابتی، رضایتمندی مشتری نیز بالا بوده است.
راج (2005) در کشور کرواسی تحقیقی با عنوان تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، انجام داد. در این تحقیق تاثیر قیمت، گستردگی فعالیت های بازاریابی، تصویر شرکت و قیمت های ترفیعی بر روی ارزش ویژه برند بررسی شده است نتیجه حاصل از این تحیقیق نشان می دهد که قیمت، گستردگی فعالیت های بازاریابی و تصویر فروشگاه بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد (Rajh, 2005).
سوئینی و سوایت (2008)، در استرالیا مطالعه ای با عنوان تاثیر ارتباط برند بر وفاداری مشتری، انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهانرا افزایش می دهد (Sweeny & Swait, 2008).

اهداف تحقیق
•    تعیین تاثیر آگاهی از برند بر ارزش برند لوازم خانگی؛
•    تعیین تاثیر تداعی برند بر ارزش برند لوازم خانگی؛
•    تعیین تاثیر کیفیت ادراک شده بر ارزش برند لوازم خانگی؛
•    تعیین تاثیر وفاداری مشتری بر ارزش برند لوازم خانگی؛

فرضیات تحقیق
•    آگاهی از برند بر ارزش برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
•    تداعی برند بر ارزش برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
•    کیفیت ادراک شده بر ارزش برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
•    وفاداری مشتری بر ارزش برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

روش شناسی تحقیق
تحقیق حاضر به لحاظ هدف تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی، و از نظر روش تحقیق از نوع تحقیقات همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل 270 نفر از خریداران لوازم خانگی مارک های ایرانی در تبریز می باشد که تعداد نمونه آماری با استفاده از فرمول زیر محاسبه می گردد.
 
 
از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده جهت نمونه‌گیری از جامعه‌آماری استفاده نمودند. جهت اخذ اطلاعات در زمینه مبانی نظری تحقیق از روش‌های کتابخانه‌ای و در روش میدانی از پرسشنامه ارزش برند که شامل 4 بعد و 29 سوال می باشد با سطح اندازه‌گیری فاصله‌ای و بر اساس مقیاس 5 درجه‌ای لیکرت استخراج شده، مورد استفاده قرار گرفت. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ پس از بررسی و انجام اصلاحات لازم توسط اساتید دانشگاه مورد تایید قرار گرفته و برای سنجش پایایی آن از آزمون کرونباخ استفاده شده است با توجه به این که ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی ابعاد پرسشنامه بالای 7/0 به دست آمد؛ می‌توان گفت داده‌ها از قابلیت اتکای بالایی برخوردار است.
تجزیه و تحلیل اطلاعات
نمونه مورد مطالعه از نظر متغیر های جمعیت شناختی شامل 120 نفر زن و 55 نفر مرد می باشند. از نظر تحصیلات، 50 نفر دیپلم و 79 نفر لیسانس و 46 نفر فوق لیسانس می باشد.
قبل از انجام آزمون های آماری باید از توزیع نرمال بودن داده ها جهت انتخاب روش آزمون مناسب، آگاهی یافت. لذا برای نیل به این هدف از آزمون کلومگروف اسمیرنوف استفاده شده است تا از نرمال بودن متغیرهای تحقیق اگاهی یافت.

در آزمون نرمال بودن داده ها فرض صفر چنین است که توزیع داده ها از توزیع نرمال تبعیت می کند و فرض مقابل بر خلاف این امر دلالت دارد و با توجه به جدول (1) سطح معنی داری تمامی داده ها بیش از 05/0 است، از این رو می توان گفت که توزیع داده های بدست آمده از پرسشنامه نرمال است. به همین منظور برای آزمون فرضیه ها از آمار پارامتریک می توان استفاده کرد. در این بخش به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته می شود که از آزمون تحلیل همبستگی و رگرسیون خطی استفاده شده است.

به منظور بررسی رابطه همبستگی بین دو متغیر از دو فرض H0 و H1 استفاده می‌شود به طوریکه H0 فرض عدم وجود رابطه بین دو متغیر را بیان می‌کند و H1 فرض مخالف مبنی بر وجود رابطه بین دو متغییر را نشان می‌دهد. همانطور که جدول (2) نشان می‌دهد، با توجه به اینکه سطح معنی داری کوچک‌تر از 05/0 بوده و مقدار آن برابر با صفر است بنابراین فرض عدم وجود رابطه همبستگی معنی داری بین آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری و ارزش برند رد شده و رابطه همبستگی معنی‌داری بین آن‌ها تائید می‌شود و میزان همبستگی بین آن‌ها با توجه به ضریب به دست آمده از جدول فوق می‌باشد. بنابراین در سطح خطای 01/0 و با سطح اطمینان 99 درصد می‌توان گفت که بین آنها رابطه معنی‌داری وجود دارد.
جدول (3) ضرایب همبستگی بین آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری  و ارزش برند را در مدل رگرسیون خطی ساده نشان می دهد.

همانطور که در جدول (3) مشاهده می شود، در تحلیل رگرسیون خطی ساده، بین آگاهی آز برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری و ارزش برند ضریب همبستگی 978/0 وجود دارد و این متغیرها  قادر به تبیین 6/95 درصد واریانس ارزش برند است و با توجه به این که ضریب دوربین واتسون در بازه بین 5/1 تا 5/2 قرار گرفته و برابر با 2 است، بنابراین فرض استقلال خطاها پذیرفته شده و امکان استفاده از مدل رگرسیون وجود دارد.
جدول (4) تحلیل واریانس رگرسیون خطی ساده برای تبین ارزش برند را نشان می دهد.

همانطور که در جدول (4) مشاهده می شود، مقدار سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است. بنابراین تحلیل واریانس، اعتبار تحلیل رگرسیون را نیز تایید می کند.
جدول (5) ضرایب رگرسیون استاندارد و استاندارد نشده را برای تاثیر ابعاد ارزش برند را نشان می دهد. 

با توجه به آنچه که در جدول (4) مشاهده می شود، سطح معنی داری تمامی متغیرها کمتر از 05/0 می باشد و تمامی متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتری در ارزش برند تثیر داشته و قادر به پیشگویی آن می باشند. بطوریکه کیفیت ادراک شده بیشترین تاثیر را داشته و بعد از آن آگاهی از برند، وفاداری مشتری و تداعی برند در  ارزش برند تاثیر دارد و معادله رگرسیون آن به صورت زیر است:
Y=ارزش برند
X1=آگاهی از برند
X2=تداعی برند
X3=کیفیت ادراک شده 
X4=وفاداری مشتری

Y1=052/0+259/0x1+216/0x2+285/0x3+242/0x4

نتیجه گیری و پیشنهادات
هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در صنایع می باشد. نتایج پژوهش نشان داد که چهار عامل آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتری بر ارزش برند تاثیر گذار می باشد. کیفیت ادراک شده بیشترین تاثیر را داشته و بعد از آن آگاهی از برند، وفاداری مشتری و تداعی برند در  ارزش برند تاثیر دارند و فرضیات تحقیق تایید می گردد.
اقدامات كاربردي زير بر مبناي يافته هاي پژوهش، به منظور بهبود عملكرد شرکت های صنایع  لوازم خانگی پیشنهاد می شود:
•    شرکت ها مي توانند با اقداماتي چون اجراي برنامه هاي مديريت كيفيت جامع، مانندكنترل كيفيت عملكردي، بهبود كيفيت محصولات و همچنين توجه به زيبايي ظاهري محصولات (مانند رنگ و طرح)، قيمت گذاري متناسب با نوع وكيفيت كالا و كاهش هزينه هاي غير مستقيم مانند زمان، حمل ونقل و كسب اطلاعات، كيفيت ادراك شدی مصرف کنندگان را از كالا افزايش دهند و در نتيجه ارزش ويژة برندشان افزايش يابد.
•    تأمين كنندگان مي توانند با اقداماتي چون تعهد به اصول اخلاقي اجتماعي و انساني، برابري فرصت هاي استخدامي، توليد محصولات با كيفيت، توجه به سلامت و بهداشت انسانی، كارهاي عام المنفعه (مانند مدرسه سازي، بيمارستان سازي، راه سازي، حمايت از گسترش فعاليت هاي ورزشي در سطح جامعه و حمايت مالي از مسابقه ها و تيم هاي ورزشي)، ارتباط مستمر با دانشگاه ها و مراكز تحقيقاتي، عضويت فعال در انجمن هاي حرفه اي، توجه به مسائل زيست محيطي، بهبود فضاي كار و نشاط زندگي كاركنان، تنظيم سياست هاي ترفيع فروش و تبليغات مؤثر در زمينة مسئوليت اجتماعي، ايجاد روابط مطلوب با رسانه ها و…، ضمن بهبود تصوير و جايگاه خود در ذهن خريداران، سبب درك بيشتر خريداران از شهرت، محبوبيت و مسئوليت پذيري اجتماعي شوند و ارزش برندشان را در ذهن خريداران بيشتر كنند.
•    پيشنهاد مي شود مديران سازمان ها و شركت هاي لوازم خانگی به منظور ايجاد رابطة خوب با خريداران و مصرف کنندگان و همچنین ارتقاي ارزش ويژ ة برندشان، اين اقدامات را در كانون توجه قرار دهند: تقسيم بندي خريداران به خريدار عمده، متوسط و جزئي براي خدمت رساني به آنها، تأكيد بر بازاريابي رابطه اي، رسيدگي سريع به شكايت ها و انتقادها و …
•    از تبلیغات به عنوان عاملی تاثیرگذار برای آگاهی و یادآوری مجدد برند در ذهن مصر ف کننده استفاده و در پیام های تبلیغاتی از مضامینی که بیانگر کیفیت و یا متمایز بودن است استفاده نمایند. زیرا تبلیغات به عنوان عاملی سبب وفاداری بیشتر مصرف کننده به برند شده و در نهایت تمامی این عوامل باعث افزایش ارزش ویژه برند می شود. 
براي گسترش فعاليت هاي پژوهشي در حوز ة ارزش ويژ ة برند و عملكرد برند، موضوعات زير به پژوهشگران آتي پيشنهاد مي شود:
•    تأثير ارزش ويژة برند صنعتي بر عملكرد مالي بررسي شود؛
•    اين پژوهش فقط در صنایع لوازم خانگی تبریز انجام گرفته است و براي تعميم پذيري بيشتر مدل پژوهش، مي توان آن را در صنايع و مناطق ديگر نيز آزمود و نتايج را با نتايج اين پژوهش مقايسه كرد؛
•    تدوین مدل برای سنجش و اندازه گیری هریک از عوامل ارزش برند.

منابع و ماخذ

•    چاوشی، کاظم، جوادی پور فرد، مهرنوش، (1391)، بررسی رابطه هوشمندی رقابتی و عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 9، ص 97-81.
•    حقیقی نسب، محمد، یزدانی، حمید و الهام مرادی، (1393)، تاثیر ارزش برند در عملکرد شرکت ها (مطالعه موردی شرکت شاتل)، مدیریت بازرگانی، شماره 41، ص 45-27.
•    دهدشتی شاهرخ، زهره، کهیاری حقیقت، امین، (1393)، تاثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید (مطالعه موردی، شرکت های تولید کننده لوازم خانگی)، مدیریت بازرگانی، شماره 3، ص 496-475.
•    سالار، جمشید، علیخان گرگانی، حسین (1389)، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، فصلنامه پژوهشی مدیریت بازرگانی، شماره 13، ص 27-1.
•    Aaker, D. A. (1991), “Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand name”, The Free Press, New York, NY.
•    Cobb-Walgren, C.J. and Ruble, C.A. (1995), “Brand equity, brand preference, and purchase intent”, Journal of Advertising, Vol. 24 No.3, pp. 25-41
•    Gil, R. BravoE. Fraj Andres and E. Martinez Salinas. (2007), “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp.
•    Graham. P. & D. Harker & M. Harker & M Tuck. (1994), “Branding food endorsement programs”, Journal of product and brand management. Vol 3. No 4.
•    Keller, K.L. (1998),“ Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”,Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ,1998.
•    Rajh, E.2005. “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, Economic Trends and Economic Polict, No.102, pp. 30-59.
•    Shocker, r. k. Srivastava & R.W.(1994), Ruechkert “Challenges and opportunitiesFacing brand management: an introduction to a Special issue Opportunities Facing brand management” journal of marketing Research, 31, pp. 149-158.
•    Srinivasan, V., C.S. Park and D.R. Chang (2005): An Approach to the Measurement,Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources, Management Science, Vol. 51 (Issue 9), 1433-1448.
•    Sutton. D. & Klein, T. (2003). Enterprise Marketing Management. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc Publishing.
•    Sweeney, J. & Swait, J., 2008, “ The effect of brand credibility ”, Journal of Retailing and Consumer Service 15, pp. 179-193.
•    Yasin. M. N & M. N. Noor & O. Mohamad. (2007), “Does image of country origin matter to brand equity”, Journal of product and brand management 1-16.

Factors affecting the industry from the perspective of the customer’s brand equity

(Case study: companies producing household appliances)

The purpose of this study was to evaluate the impact of competitive intelligence for industry is the value. The purpose of this research is applied based on the nature and methods of the correlation. The population of the study, 320 consumers of household appliances in Tabriz and the amount based on a formula Cochran 175 people were selected randomly as the sample. Data Questionnaire is brand value. To check the validity of the formal validity (apparent) used and the reliability of Cronbach’s alpha was found to 885/0. To investigate the hypothesis of the study using SPSS V21.0 software of correlation and regression analysis were used. The results showed that the relationship between brand equity and brand value -Gahy elements of the brand, brand association, perceived quality, customer loyalty, and these aspects have an impact on brand value.

Keywords: brand, brand value, companies producing household appliances

نویسنده مسئول مقاله: اکبر فرضی مولان